Le phénomène Konbini, faut-il s’en réjouir ou s’en inquiéter ?

Les médias sociaux aussi appelés « les nouveaux médias » sont des plateformes qui regroupent technologie, interaction sociale et création de contenu. Ils puisent dans l’intelligence collective pour apporter des contenus qui séduisent les internautes en temps et en heure. Apparus en 2010 avec la naissance du Web 2.0, ils sont aujourd’hui incontournables : Twitter, Facebok, YouTube ou encore Twitch sont les plus connus. Sous l’influence de YouTube, les médias sociaux de vidéo-partage tels que Brut, Melty, Mtv, se multiplient avec en tête de liste : Konbini.

Ils se sont spécialisés dans des courts formats de vidéo (entre 3 à 8 minutes) et ont une stratégie de communication bien spécifique. Au travers de l’exemple type Konbini, nous allons tenter de décrypter l’ampleur prise par ces médias sociaux auxquels on accorde chaque jour un peu plus d’importance, mais dont on ne connaît pas grand chose !

Une stratégie de communication et de marketing bien réfléchie

Kombini ou Brut sont des médias qui ont délaissés les canaux classiques (télévision, radio, édition) pour ne diffuser que sur les réseaux sociaux. Ils s’adressent principalement à une cible jeune, qui cherche un contenu divertissant, original et d’actualité. Par exemple, Komibini va systématiquement faire une interview de la « personnalité tendance » du moment. La vidéo est ensuite diffusée sur Instagram, Snapchat, YouTube, où les internautes vont commenter et partager le contenu.

Certains médias sociaux vont se rattacher à un domaine précis : les conseils beauté, la mode ou encore la cuisine. Ce sont souvent eux qui vont opter pour un « brand content » à destination des jeunes. Par exemple, le média social féminin « Fraiches« , va faire de la pub pour les shampoings secs « Baptiste » ou pour « Durex ». En réalité, ils vendent leur trafic aux marques. En échange ils identifieront la marque sous le post.

En ce qui concerne Brut ou Konbini, tous les domaines peuvent être abordés, tant qu’ils sont « tendance ». En effet, ces médias dits « d’info divertissement » vont aussi publier du contenu engagé sur des sujets socio-politiques tel que l’environnement. De plus, ces nouveaux médias ne fonctionnent pas exclusivement en affichant des partenariats rémunérés. Ils sont toujours présents, mais souvent de façon bien plus implicite. En fait, Konbini et Brut font du « native advertising », c’est-à-dire que les contenus eux-mêmes sont des publicités déguisées.

Entre pub et partenariat

Quand Marina Foïs et Jonatan Cohen sont interviewés sur leur expérience de parents, Konbini fait en fait une promotion du film « Enorme » qui vient de sortir. On peut aussi tomber sur une vidéo « Fast & Curious » du Colonel Sanders alors que ce n’est pas vraiment une célébrité… Mais vous l’aurez compris, l’objectif ici est de faire une pub pour KFC. Il n’empêche que certaines rubriques sur Konbini sont explicitement en partenariat avec des marques. Pour illustrer ce propos, il suffit de se rendre sur le site web du média pour voir que la rubrique « Cheese » est sponsorisée par l’opérateur Orange.

En somme, pour les médias sociaux de vidéo partage, le client ce n’est plus l’internaute, mais bel et bien la marque elle-même à qui on vend le temps de visionnage disponible des « viewers ».

Trop de forme, pas assez de fond ?

Ceci étant dit, penchons nous brièvement sur les aspects plus controversés de ces méthodes. Le risque du « native advertising » vu ci-dessus est qu’il n’y ai plus de frontière entre information et publicité. En ce sens, les internautes ne seraient plus des personnes qu’on informe, mais des cibles marketing. Les sujets choisis seraient donc uniquement abordés parce qu’ils sont d’actualité et/ou pour faire de la publicité à une marque. Par conséquent, l’information n’est ni transparente ni complète, on parle de désinformation.

D’autre part, on peut aller jusqu’à dire que Konbini se revendique comme un média pseudo-engagé alors qu’il aborde simplement les sujets qui génèrent le plus d’engagement de la part des jeunes sur internet et donc le plus d’argent.

Une montée en puissance qui traduit l’évolution des médias

Selon ORIXA MEDIA (agence de performances digitales), le nombre d’utilisateurs de médias sociaux a franchi la barre des 3,8 milliards dans le monde. De plus, les vidéos en ligne représenteraient 90% du contenu le plus consommé, délaissant les médias traditionnels. Les médias sociaux comme Konbini ou Twitter font aujourd’hui partie intégrante des stratégies de communication en entreprise, et même en politique.

Cette évolution des médias traduit une évolution des attentes de la population en terme d’information. La jeune génération est née et/ou a grandi avec Internet, ainsi nos pratiques sur les écrans ont été considérablement transformées. Sans surprise : l’accès à l’information et au contenu divertissant se fait beaucoup plus rapidement et l’offre est surabondante. Par conséquent, on cherche des contenus toujours plus courts et simples à comprendre, où le son et l’image sont prédominants.

Une nouvelle façon de plaire

Quand on observe une vidéo Konbini au hasard, on constate que l’arrière-plan est très coloré et que les sous-titres sont en gras. De plus, les jingles sont réguliers, répétitifs et souvent assez bien rythmés. Enfin, des images couplées à de la musique vont apparaître à différents moments de la vidéo pour illustrer le propos. Tout cet assemblage audiovisuel sert à capter l’attention du viewer et à le divertir au mieux le temps d’une vidéo. De cette façon, on peut espérer qu’il revienne consommer du contenu sur la plateforme.

Les médias sociaux nous permettent ainsi de nous informer en temps réel sur l’actualité mondiale et d’avoir accès à une infinité de contenus « gratuits »… Pour autant, de plus en plus de personnes s’intéressent aux méfaits de leurs méthodes. Si l’on passe d’un sujet à un autre sans prendre le temps de réfléchir à ce que l’on nous montre et si l’on est conscient qu’il suffit de reprendre notre téléphone pour retrouver une information, comment forge-t-on sa propre opinion ?