Qui est Travis Scott ?
Travis Scott, de son vrai nom Jacques Berman Webster, est un rappeur, producteur et musicien de Houston aux Etats-Unis. Il est connu pour ses talents musicaux dans le domaine du rap, avec de nombreux succès tels que Goosebump avec Kendrick Lamar ou Sicko Mode en collaboration avec Drake. En 2017, il lance son propre label de musique « Cactus Jack Records ». Il signe plusieurs artistes du moment comme Don Toliver ou Sheck Wes.
Le rappeur est également connu pour son style, mélangeant le monde du Streetwear et de la Haute Couture avec l’attitude d’une rockstar. On retrouve ce style si particulier dans sa musique, mais aussi dans son look vestimentaire.
Le style de Travis Scott est principalement défini par une superposition de vêtements, de matières et de motifs. Il se classe parmi les rappeurs les plus stylés près de A$AP Rocky.
Des sorties mouvementées
Les collaborations de Travis Scott avec Nike sont devenues si populaires que les vendre est même devenu un risque pour certains magasins. Pour le lancement de ses dernières baskets, une version de l’iconique Nike Dunk, Scott a donné aux magasins de skateboard locaux les premiers droits de vente. Dans un scénario normal, ce serait une occasion en or pour tout le monde : toutes les chaussures Scott sont vendues instantanément. Cependant, cette fois-ci, certains détaillants ont décidé de ne pas les vendre. C’est le cas de Labor, un petit magasin de skate à New York auquel tant de fidèles sont venus s’enquérir de la collaboration que leurs propriétaires ont décidé de ne pas mettre en vente. « Veuillez cesser d’appeler, d’envoyer des courriels, etc., nous ne répondrons pas », ont-ils annoncé sur Instagram. Le propriétaire de Crushed Skateshop à Washington a déclaré qu’il était impossible de poursuivre la routine habituelle dans le magasin avant le lancement en raison du grand nombre de personnes qui ont appelé pour s’informer sur les chaussures.
Après l’émergence du streetwear, nous nous sommes habitués à des files d’attente interminables et à des prix de revente qui montent en flèche. Les magasins sont-ils tellement submergés par l’intérêt pour un produit qu’ils doivent même supplier les clients de cesser d’appeler ? Oui, il semble que Travis et les sneakers soient un phénomène sans précédent.
« Je suis au courant des dernières sorties et je me demande vraiment si la fièvre est maintenant à son plus haut niveau », déclare Kish Kash, DJ et consultant, influencé par les sneakers. « La chose Scott est au-delà de tout ce que j’ai jamais vu. Les baskets du chanteur se vendent sur le marché secondaire pour beaucoup, beaucoup plus d’argent que leur prix de vente initial. Selon StockX, par exemple, les Jordan 1 avec la Nike Swoosh inversée se revendent à près de 1 500 dollars, soit 748 % de plus que leur prix d’origine.
Bien sûr, Travis n’est qu’un nom parmi une longue liste de musiciens et d’artistes qui ont collaboré avec les plus grandes marques de chaussures du monde. En quoi les chaussures de Scott diffèrent-elles de celles de Pharrell ou de celles de personnes aux noms bien plus connus comme Kendrick Lamar, Pusha T, Tyler, le Créateur ou Beyoncé ? Pharrell est une icône dans le monde de la mode, Beyoncé est la chanteuse la plus aimée au monde et Kendrick Lamar est probablement le rappeur le plus respecté.
Cependant, seules les chaussures de Scott parviennent à déclencher ce niveau d’hystérie. Alors, qu’est-ce qui fait la différence ?
Travis Scott x Nike : Le roi de la collaboration en matière de basket
« On peut dire que Travis Scott est le plus grand supporter de sneakers », déclare Yu-Ming Wu, directeur marketing de Stadium Goods. L’autre nom qui fait bouger le même niveau de publicité et de vente est Virgil Abloh et la collection Nike x Off-White. Les baskets et le merchandising de Scott fonctionnent si bien que Stadium Goods a mis en place un pop-up dédié exclusivement au rappeur à Los Angeles. Mais il est difficile de trouver les bons mots pour décrire ce qui distingue Scott des autres collaborateurs. « Ces dernières années, quelque chose s’est construit autour de la figure de Travis qui fait que les gens sont vraiment attirés par sa musique et par ses mouvements », explique Wu.
Le facteur le plus important dans le phénomène Scott est probablement le nombre de chaussures qu’il a été autorisé à remixer. « Beaucoup de rappeurs et d’artistes aiment se considérer comme des sneakerheads, mais Travis Scott est une race étrange qui apprécie profondément la culture », explique Wu. « Il ramène souvent les anciennes têtes de baskets sous les feux de la rampe, il aide donc à éduquer les nouvelles têtes et leur rappelle les anciennes. Son amour et son respect pour l’industrie sont en grande partie responsables de son succès.
En conséquence, Scott a re-dessiné certaines des chaussures les plus emblématiques de l’histoire de Nike : la Air Force 1, la Jordan 1, la Jordan 4, la Jordan 6, et maintenant la Dunk. Il est vrai que ces modèles ont une longue histoire et pourraient être des best-sellers même s’ils n’avaient pas été touchés par Travis. Alors que certains voient très peu d’efforts de la part du rappeur dans la conception de la Air Jordan 1, d’autres voient quelqu’un capable de respecter l’une des baskets les plus emblématiques de tous les temps.
« Il a porté la conception à un autre niveau sans affecter son héritage », dit Kash. Toutefois, cela ne s’applique pas à tous ses lancements. Par exemple, dans le cas du Dunk, qui a été mis en vente samedi dernier, l’imprimé cachemire est calmement mélangé à du carrelage et à quelques patchs dans différentes nuances de beige. De toute évidence, tout le monde n’a pas aimé le design : « Qui a laissé Travis Scott faire de la merde ? Je renvoie cette paire à @nikeSB en ce moment même », a écrit Kevin Bradley, membre de l’équipe Nike SB, dans son Instagram Stories.
D’autres diront que les chaussures de Scott sont le reflet du style qui a fait de lui une figure du monde de la mode ces dernières années. Nous avons encore à l’esprit les vêtements provenant des archives de Raf Simons qu’il portait dans le clip vidéo Antidote ou le chemisier vintage de Céline qu’il portait autrefois lors de vacances au bord de la mer et qu’il aurait volé dans le placard de Kanye West.
Pourquoi les sneakers de Travis ont plus de succès que leurs homologues ?
Pour répondre, on pourrait dire que c’est le réservoir de talents du rappeur qui en fait un succès. « Son amour des baskets, ses codes de conception, son style et son caractère sont ce qui rend ses chaussures si spéciales », dit Wu. Le succès de Scott s’explique rapidement par la même qualité qui rend sa musique si populaire : il est passé maître dans l’art de la synthèse. S’il peut transformer 12 fragments différents en une chanson qui se retrouve en tête des hit-parades, il peut aussi transformer une paire de baskets aux empreintes différentes en un best-seller. Tant que les magasins n’ont pas peur de les vendre !
